下面这个例子，设计到促销策划的全过程，从初期的市场需求分析，市场调研，到策略的形成，包括全面的市场推广，非常的全面。同时，该促销方案是家电行业特别是彩电行业里面的一个促销神话，被好多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者，我在刚入公司的时候，公司特地拿出这个案例来让我研究，毫不夸张地说，海信电视也正是借着环保电视的东风一路飙升。海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。 海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60％的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，环保电视是海信的专利，这就是此次海信环保电视整体促销策略的力量。
下面我们就来细细品位并分析这次出色的新品上市促销策划。
2.1 发现需求
世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，市场战争同样如此。越来越多的企业抱怨市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了。可事实并不是这样，几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这种不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。 不管是产品研发还是促销创意，必须倾听并利用消费者的这种不满。那么在彩电行业，顾客的不满是什么呢？海信又是如何来进行市场调研，并发现需求的呢？让我们来看看海信的市场调研。
2.1.1市场调研
在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于顾客不满意度的调研。海信电视营销部采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁祸首。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
海信的营销部门正是通过这种逆向思维得到了伟大的市场需求信息，这也是未来的促销创意点。
他们选择环保作为促销的创意点是非常正确的，因为环保作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。
从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何，站在社会责任型企业的角度，消费者对电视有环保方面的市场需求，那海信正好可以创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的环保大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。海信以此为创意点就很好的满足了顾客的需求，极大的占领了顾客的心智资源，而且，提前进入了无竞争化时代。
2.1.2市场细分
市场是由个人构成的，个人之间的差异性造成了市场需求的多样化和消费层次的多元化。在做促销活动之前，必须要弄清我们此次活动要针对哪部分人群，为谁提供服务，这样才会有的放矢，才会有效果。而弄清这个问题的前提就是对市场进行有效地区隔、划分。通过市场细分，找到差异化的需求，在以后进行促销活动的时候，也通过差异化的活动来组织实施。比如海信电视以环保为主题，那最好的诉求对象就是老人、妇女和儿童，那么在进行活动的时候，就有针对性的对这两部分人群开展诉求，自然也就更有效果。
2.1.3 定位
搞促销有了市场调研，做了市场细分后，接下来就要进行定位，我理解的定位是指我们的产品或某项服务在顾客心目中的位置。定位不能从自己的脑子里找，必须从顾客的脑袋里找。通过定位，结合我们的促销活动，就可以快速的抢占顾客的心智资源。那么我们的促销活动必须与我们的定位相符合，都要针对潜在顾客的心理采取行动，否则，就会造成一个八十岁的老人穿了一件三岁小孩的衣服的尴尬场面。
2.2形成全方位促销策略
做促销必须要定一个总体的策略，是深耕细作，还是高空轰炸。目前家电圈的宣传都流行炒作，像创维在炒他的V12数字引擎，康佳在推广其液晶电视时炒铂晶概念，厦华炒什么美国鬼子看的电视等，其实都比较虚，缺乏强有力的支撑点，很难让人信服。在中国先入为主的观念比较浓厚，若一开始便给人以概念炒作的不良印象，那日后的市场推广工作就会有不小的障碍。像中国20世纪90年代中后期，可谓一个品牌概念爆炸年，爆炸性品牌一个接一个地诞生，又一个接一个地灭亡。秦池、爱多、中华鳖精等都一闪即逝。他们炒的某个概念可能在一段时间内很火，但缺乏另人信服的支撑点，没办法通过促销带来企业品牌价值的累积。海信当时的总体促销策略是选择了前者，不是通过促销活动来炒作概念，而是寻找一个支撑点，让人信服，深耕细作。分析一下，我认为他们的这种选择是很正确的，因为环保这个概念一开始与流行多年的低价至上的消费观念存在一定距离，虽然环保作为一项基本国策已颁布数年，但远未达到深入人心的地步，市场时机虽已成熟，但消费观念仍需培育、引导，不能一蹴而就，深耕细作，层层推进更能达到润物细无声的境界。
本文重点讲促销，可前面却讲了发现需求，市场调研，包括定位，细分及总体策略等似乎与促销无关，但每一次促销都必须了解这些，只有懂了这些，促销才能符合公司的发展战略，促销活动才能事半功倍。像目前家电圈的好多品牌，看到别的品牌搞活动就急不住性子，别人搞我们就得搞，达到了周周有促销的地步，却往往会落得只是为做促销而促销，浪费资源，会走到不做促销等死，做促销找死的尴尬境地。
2.2.1 广告策略
促销活动的一个很重要的方面便是广告策略了，通过层层推进的广告宣传，可以会促销做很好的铺垫和造势，广告策略的好坏决定着促销的成败。海信的广告策略就很好的结合了促销活动，结合前期的定位和市场细分以及总体的促销策略，他们采取了播种式的宣传智慧，针对性非常的强，很好的支援了后来组织的各项活动。
海信的宣传做了很好的规划，首先是培育需求，当时，他们由各分公司上报总部各地对老人、妇女、儿童影响力较大的报刊媒体，在总部汇总、协调之后，有步骤、分阶段地在选定的报刊、杂志上发表以环保电视、健康消费、选择环保，享受健康为主题的各类文章、报道。 紧接着，总部也在全国性的以老人、妇女、儿童为目标读者的报刊、杂志上进行了以环保电视，健康之选为主题的软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以润物细无声的方式将看电视，就看环保电视的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标顾客的脑海里去。
像之前分析的那样，海信环保电视从一开始就确定了不做高空轰炸，坚持深耕细作的总体促销思路。因此，他们的广告策略也避开了对手不惜血本、 高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略，在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到用最少的投入换取最大的回报的广告目的。
由此可以看出，做广告好比是赛跑，正像一个优秀的长跑运动员懂得合理安排自己的体力那样，做广告从一开始就要有计划地合理分配广告资源，将长效推广与短效促销有机结合，大大提高广告宣传的投入产出比。从这里也可以看出前期市场分析及总体策略的重要性，做促销，前期的计划性，宏观布控一定要做足，合理分配自己的广告公关，人员推销，销售促进等资源，让促销如擎天瀑布直泻千里。
2.2.2 公关
公关这个工具在促销活动中也有着显著的作用，用的好了往往能达到一时激起千层浪的效果，让我们来分析一下海信环保促销中采用的公关策略。
通过前期的市场定位和细分市场，海信的公关策略紧密围绕目标市场和环保电视的差异化品牌识别体系，制定了环保电视联手妇女儿童公益事业的三步走攻略。
第一步是联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展，以爱护自然，保护环境为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展，另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的海信环保电视推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的推广做了很好的铺垫，为下一步组织的各种活动进行了很好的造势。
第二步是以海信环保电视，健康成长，保护视力为主题，在全国各地中小学设立海信环保电视三好学生奖学金，并赠送海信环保电视视力表和学习垫板。这样极大的宣传了海信环保电视的概念诉求，同时，从孩子的心里去灌输环保电视的好处，环保电视海信造等，让他们去影响家长，提高海信的销量。
第三步海信斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展海信环保电视，关注未来资学助教活动，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由海信环保电视为该校三好学生提供奖品。通过此举，大大提高了海信品牌的美誉度，同时也为下面进行的一系列活动制造了由头，更能让消费者信服。
通过这三步的公关活动，海信的环保电视在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。很好的配合了之后进行的连环销售推广，大大的提高了促销的真实性和可执行性。
2.2.3 销售推广
促销中的广告，公关都做了，那么呼之即出的销售促进自然是水到渠成，而且，这股水有着很大的落差，气足势强，所到之处，所向披靡。下面让我们一块看一下海信为推广其环保电视做的一系列的活动。
海信企划组成员经过几次头脑碰撞，根据前期的市场定位和市场细分，以促销的总体策略为指导，齐心协力制定了与四大节日捆绑营销的海信环保电视四连环策划方案，活动分为四个连环。
第一环是6.1国际儿童节， 组织以海信环保电视，保护儿童身体健康为主题的活动。由各分公司出面，以海信集团名义与当地少年宫文艺演出队共同组织少儿联欢会。表演内容包括歌舞、乐器、讲故事、诗歌朗诵，等。中间穿插以“海信环保电视”为主题的有奖猜谜活动和趣味小游戏，邀请台下观众现场参与。活动地点选择在广场、文化宫和人流量较大的商场外空地搭建小舞台。
第二环是6.5世界环保日，在各地形象商场门口举办了海信环保电视卡拉OK大奖赛。邀请当地演艺人士、摇滚乐队及现场歌迷上台表演，参与者有奖，表现突出者还可获得意外大奖，海信环保电视一台。其间穿插海信环保电视产品知识介绍和有奖问答，背板内容统一为：“海信电视 中国001号环保彩电向世界环境日献礼”。
第三环是6.6世界爱眼日，在各地商场门口或有条件的社区,举办以海信环保电视，保护您的眼睛为主题的现场咨询活动。由各地分公司评选出的优秀促销员担当海信环保电视护眼大使，身着统一制服，现场为顾客解答有关看电视、用眼卫生的问题。
第四环是6.20父亲节,在各地广场或老年活动中心或有条件的社区，举办以海信环保电视，献给老年人的爱为主题的文娱活动。由分公司根据当地实际情况、市民爱好，选择具体的活动形式（如京剧票友演唱、老年卡拉OK等）。
在上述四项大型活动期间，凡是购买海信环保电视的顾客都有一次抽奖机会，抽奖券正面为环保电视问卷，反面为顾客个人资料，现场兑奖之后，由分公司负责将顾客资料存档，并拷贝一份上交总部入库保管。
这四场活动执行期间，市场检查部的十几位专员马不停蹄地奔赴各地督导、审核，确保每一细节都实施到位。 这四次活动执行的相当的好，竞争对手根本就反应不过来，毫无招架之力，海信一时人气达到了前所未有的状态。
活动全部结束后，企划组又进行了一次活动效果调查，结果显示，经销商与消费者对海信环保电视的认知度从活动前的42％上升到67％，偏好度从16％上升到38％。与节日捆绑，或许算得上是促销的一个捷径。
分析海信的这四次连环活动，只所以非常成功，我认为主要是前期的工作都做到位了，从一开始进行市场调研，确定环保做为促销创意点，后来进行了市场细分和定位，将目标群体定位老人和儿童,然后定下了促销的总基调，不做高空轰炸，而是深耕细作，然后广告和公关都针对老人和儿童，拿环保做文章，提前为之后的销售推广造势，做铺垫，而后面的活动也是针对前期老人和儿童的定位，有针对性的选择促销地点，可谓水到渠成,那成功也就是必然的。