网络广告先锋 任向晖


网幅广告（Banner Advertising）的低效率和高成本已经成了互动行销领域的顽症，尽管也有个别企业为偶然发生的点击率超过10%的案例而津津乐道，但一般这样的广告活动背后都包含了对消费者的过量刺激，比如一些疯狂和不理性的抽奖和送礼活动，况且即使是10%的点击率似乎也说明不了什么。越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销的结构和方法进行根本性的改变是很难突破现状的。可以被衡量的品牌传播和销售推进永远是广告主们追求的核心目标。

很多人不理解媒体使用的目标在于传播成熟理念和商业信息，在过去两年中绝大多数网络广告都是为使用媒体而使用媒体，几乎没有和网下的营销活动有机结合起来。殊不知，在传统媒体的使用上，广告主和他们的代理商们做了多少媒体以外的配合和支持，才能让具体的广告作品发生实质性的营销作用。哪怕是著名的门户网站在获取传统广告主大批预算方面仍然遇到了不可突破的障碍，最集中的矛盾莫过于网络用户数量较之大众传媒仍然太少。

于是，在最近的半年中，大家看到简单诉求的网幅广告少了很多，取而代之的是很多具体营销活动的宣传，门户网站和知名消费品品牌正在突破媒体与广告商的关系，取而代之成为行销合作伙伴一起发展联合命名的营销活动，搜狐与星巴克咖啡，可爱多冰激凌的联合赠券行动，3721最近和联想、惠普、柯达等进行的"随心赢"活动。在这些活动中，厂商与网络媒体间仍然可能存在费用交易，但显而易见的是，媒体无法通过Impression的数量收取广告费了，而绝大多数情况下，媒体并得不到任何广告费用的补偿，而只是通过联合行销活动获得用户或用户的忠诚度。

搜狐案例

比如在搜狐案例中，星巴克和可爱多均是通过提供免费的商品兑换券获得在搜狐的广告机会，而搜狐也是通过免费商品的诉求获得更加大规模的用户增长速度。在去年冬天和今年初夏的两次主题类似的活动中，搜狐的免费电子邮件获得了大量的注册用户，因为有免费咖啡和冰激凌的刺激。下列表格分析了这两次活动的双方伙伴关系，
搜狐星巴克/可爱多
投入在搜狐网站上的宣传，共同冠以合作厂商的品牌和产品形象；
在搜狐的其他传统媒体推广中也加入合作厂商的品牌和产品形象；
产品兑换券的印刷与寄送；
公关新闻稿的发布
免费的奖品（零售价格分别为15元和5元），生产制造成本比较接近，大约为2-3元）；
兑换奖品过程中的劳动力

得到免费的奖品；
快速增加的注册用户
由于免费产品兑换带来的额外销售机会；
由搜狐提供的品牌推广的机会

总体利益点以相对更低的成本获得用户，仍需时间和市场将用户转化为收入以部门产品免费获得额外交易机会，因为交易和产品特点的原因，星巴克之机会更加充分，而可爱多要差很多

3721案例

3721的案例发生在NASDAQ股灾以后，因此活动的宣传力量投入要少很多，但从活动本身的结构和安排来看，的确从实际出发了许多，很多细节设计非常体现网络传播的特性。 "随心赢"活动的简单诉求就是，用户用中文直接在浏览器地址栏中输入四个产品的名称，分别为联想天玑810掌上电脑、惠普喷墨打印机、柯达照片打印机、爱国者手写键盘，就能够获得这些产品的抽奖机会，幸运者可以获得免费产品奖励。我们再用搜狐案例的分析方法来审视这个案例。

3721合作厂商
投入在3721网站上的宣传，列举合作厂商的品牌和产品说明、形象；
必要的技术开发和系统设置；
抽奖过程和奖品发送；
公关新闻稿的发布
免费的奖品，根据数量，大约每个公司2-6万元不等（根据零售价格计算），实际成本平均为50%左右。

得到免费的奖品；
快速增加的注册用户
新产品直接宣介的机会（每日大约为1万人，活动全部过程大约可达到100万人）

总体利益点获得用户注册资料和更加频繁的使用，教育了用户3721的中文网址软件功能，巩固用户粘性以更低的广告费用（实际为产品形式）获得产品的直效行销效果，按照万分之一的保守销售转化率计算，各厂商均可收回成本。



在这一案例中，3721充分利用了自己既有的受众资源，而借助厂商提供的奖品刺激获得受众更有价值的信息，而各合作厂商也通过3721的既有用户传播了自己的品牌和产品细节，在用户输入这些包含整体产品名称的中文网址时，本身也是对产品的一个良好认知过程，更何况希望获得免费奖品的用户也会点击浏览产品的介绍页面。

最重要的是，3721提供一个可衡量的营销过程，在活动过程中，有多少用户分别输入了哪些产品名称，他们的特征如何，借助数据库的帮助，厂商获得了进一步宣介产品的机会，3721也比较容易因此获得进一步的广告定单，这比较类似DoubleClick的Boomerang产品，通过跟踪哪些曾经来到过产品定单页面却未进行采购的消费者，当这些受众今后访问到DoubleClick网络其他网站时能够有针对性地进行再一轮促销推进。Boomerang是"回向标"的意思，就是那种旋转扔出又能够回到投掷者手中的玩具，这种比方倒是非常贴切营销过程的本质。

不过，无论搜狐还是3721的案例，都有很多可以加强和改善的机会，比如搜狐可以加上一个活动规则：产品兑换券可以无限量复制，但复制的兑换券必须获得一个兑换ID号码方可兑换奖品，这个号码可以通过注册搜狐免费邮件来得到，这样，搜狐既帮助合作厂商扩大了宣传面，而自己也利用了人群之传播效应使得效果倍增；3721可以在产品介绍页面加入到销售网站的链接，或者帮助厂商直接接受定单，而使用附加的抽奖或其他刺激行为使得浏览用户有可能直接订购这些商品，虽然麻烦一些，当在帮助厂商明确互联网广告的销售转化率方面极为有效。

互联网媒体的成长与壮大并非一日之功，在美国这样媒体工业发达并且成熟的国家，厂商对于新媒体的接受和适应程度当然非常强，而其本身的受众广度也基本从实践上证明了它的有效性，但在媒体工业发展相对滞后的中国，很多四大传统传媒中就很难有突破，更何况这个模式翻天覆地的网络媒体，因此，从媒体本身演变成消费品厂商的行销伙伴也许暂时得不到广告费现金的补偿收入，但暂时的角色变换并不会影响新媒体发展的最终方向，如果象搜狐或3721这样的新媒体再成熟一些，在联盟性的营销活动中再理智和创意一些，那么它们极有可能在即将到来的激烈媒体竞争中胜出，反倒是那些拘泥于推销网幅广告，不求思变的网络媒体，很容易丧失媒体特征，而越来越难进入广告主的媒体选择。